Оценка lifetime как 1/churn для подписки
Месячный отток подписчиков — 5%. В расчёте юнит-экономики написано:
- средняя длительность жизни = 1 / 0.05 = 20 месяцев
- LTV = ARPPU × 20
При этом кривая удержания когорт показывает, что в первый месяц отваливается около 25% новых подписчиков, во второй — 12%, а дальше отток стабилизируется на 3–4%.
Что не так с оценкой?
- Ничего: 5% — это уже усреднённый по всей базе отток, поэтому 1/churn даёт корректный ответ; кривая удержания когорт нужна для других задач и на оценку длительности жизни не влияет, пока средний отток держится стабильным
- Ошибка в формуле: правильная запись — 1 / (1 + churn), это даёт заметно меньшее значение
- Формула 1/churn предполагает постоянный уровень оттока, а он резко выше в первые месяцы. Для новых когорт lifetime и LTV завышены — считать надо по площади под кривой удержания конкретной когорты
- Отток нужно считать по числу отменённых списаний, а не по пользователям: тогда 20 месяцев окажутся верной оценкой